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中小型企业的广告定位

2011-11-22

 来源:中华建筑报 编辑:叶炳昌

  随着市场的日益完善,中小企业主都面临着必须先花钱,才能开始赚钱的问题,即中小型企业也要有必要的广告费用支出,才能使企业获得更好的发展。

  现在是酒好也怕巷子深的时代。原来只有大企业、大企业才在电视、广播、报纸和杂志上做广告,而现今中小型企业管理者也在考虑企业宣传问题。一方面,庞大的广告费用;另一方,企业市场开发人员将业绩下降归于广告费用投入不足或者广告做得不够,不得不让企业主认真考虑如何做好企业的宣传。

  一般而言,作为支撑企业生存的部门,当企业的决策者与财务主管商谈广告费用时,财务主管应该提出不同的看法,从成本控制的角度,发表自己的见解,力陈理由,把好关口,使广告支出恰到好处。作为企业的财务主管,要正确领会最高决策者的意图,站在公正的立场上,从企业的最高利益出发,作出一个平衡和明智的广告费用计划决策。

  那么,根据什么样的标准来制定企业广告计划呢?无论是何种类型的企业主或企业财务部门,如果在制定广告费用计划之前能认真思考并做好以下5个方面,则对制定一个合理的广告计划大有裨益。

  明白企业的行业定义

  很多的企业主对企业行业定义往往自以为懂,但实际上对企业所处行业的界限并不明白,或者说并不清楚企业所处的行业核心在哪里。

  一般而言,经营保健食品企业的主管和员工认为自己是处于保健食品行业,因此会将广告和市场定位在保健食品方面。但如果企业主拓展视野,认为他是处于保健产品行业,他就会把企业的产品从保健食品范畴扩展到其他保健产品,如保健器材、保健食疗等等。例如,广东有一家原本是经营保健食品的小型企业,主管围绕着企业提供保健服务这个中心做文章,积极拓展业务范围,最后发展出一个减肥中心,包括保健食品、减肥食谱、减肥服装和减肥器材。由于减肥的需求大,结果这个中心成了利润极高的产品线。行业定位之重要,由此可窥一斑。

  可见,给自己所处的行业明确定义将对企业主在决定广告计划时有着决定性的影响。只有当企业主明确了企业的行业定义,企业的发展方向才能确定,才能决定要开拓的市场,并由此决定广告的内容、方式。

  利用协会了解主流市场

  谁会来买企业的产品?这是广告计划者必须明白的。很多时候,有些专业企业很难走进主流市场的原因之一就是不知道在主流市场中,谁会来买企业的产品,因此不敢轻易花大笔的广告费来支撑产品,只好挤在狭小的专业市场中打拼。

  那么有什么又快又省钱的方法去了解企业产品的主流市场呢?快捷方式之一是加入行业协会。现在国内外市场中最明显的特点就是行业协会纷纷建立,只要花上一定会费,就可以加入行业协会,从中获得资讯与权利,掌握更多的行业内外信息,实现资源共享。

  无论什么行业都可以找到一个合适的协会,这个协会会提供许多信息包括本行业的消费者的情况。加入行业协会并努力去索取免费的信息就会对主流市场有一个明确的认识,也可以知道企业潜在的顾客群会在那里,就能制定出有效的广告计划。

  许多的企业已加入了行业协会,不过只是将加入协会作为企业的一种荣耀来宣传。这是错误的。只有充分有效地利用协会提供的各种服务和信息,才能对企业发展有实质性的帮助。

  清楚企业的竞争优势

  当今时代,一个企业要在市场中生存和发展,广告是一个关键因素。但是有许多中小型企业花了大笔经费,效果却不理想。其中重要的原因之一是顾客往往不知广告所云,广告未起到预期的效果。有时连企业都不知道宣传的要点是什么。有些企业的广告只是报上企业和产品的名字,外加地址、联系电话。殊不知,消费者对这一类广告根本不会动心,更谈不上因此改变他们固有的消费习惯而去购买企业的产品。因此,企业的负责人必须明确企业在市场中所处的优势,比如A企业的售后服务最好,包修包换,长年保修,顾客可以免除售后烦恼而选择企业产品;B企业保证全城价格最低,如有更低价商品,退还差额等等。确定企业的优势,且一定要做到以优势来吸引顾客眼球,才能达到广告的真正目的。

  市场的优势千奇百态,但本质只有3种:一是价格和成本最低;二是质量最佳﹔三是服务最好。企业必须选定适合自己经营的一种作为优势,然后才制定广告计划。比如说,如果企业采取最低价格的方案,广告宣传的要点就是消费者购买产品如何的省钱;如果是宣传产品的质量,如一些保健品,就要宣传如何的有利于健康。

  了解企业顾客获得消费信息的渠道

  企业顾客的阅读习惯,观看电视和收听广播的习惯,他们是否拥有个人计算机,使不使用网络等都是决定广告计划的要素。如果企业的顾客根本不使用网络(如老年人等等),那么,展开网络广告宣传就毫无意义。不同学问层次的人习惯也不同,同样在广播上做广告,放在何种节目中也要依顾客性质和种类而定,而不是依价钱而定。

  服务于中小型企业的杂志是各类中小型企业理想的广告载体,千万不要以价钱作为制定广告计划的标准,而是要因地制宜,在能够将企业的产品信息传播到顾客的最佳媒体上做广告,这才是最好的选择。

  明确企业能够达到的范围

  如果一个企业根本无法向一个大区域供货或提供服务,那么大区域的广告宣传就得不偿失;如果一个企业有能力将其服务规模扩展,则小范围的广告宣传也同样是一种浪费。因此,财务主管必须了解企业的发展计划,明确企业的发展范围,监督市场部制定出有效的广告计划。

  笔者认为,作为中小企业的财务主管在以上5个要素上保持清醒头脑,严格论证是正确理财的应有之义。虽然企业少不了广告业的支撑,但是企业不能盲目依靠广告,必须了解自己的企业,了解顾客,了解产品,了解广告媒体,才能制定出合理的广告策略,才能将花出去的钱数倍地赚回来。

 
 
 
 
 
 

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